卖掉还是分拆上市?维密品牌的命运即将揭晓

来源:百搭星君(liangssw.com)发表时间:2021-03-24 16:11:12 发布:811

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美国内衣品牌维多利亚的秘密(Victoria’s Secret,以下简称维密)的母公司L Brands今年早些时候表示,希望分拆旗下维密和沐浴品牌 Bath & Body Works,以便在利润更丰厚的肥皂和消毒剂业务中释放价值。L Brands 周三证实,计划在未来6个月内做出最终决定。

L Brands 执行副总裁兼首席财务官 Stuart Burgdoerfer 在周四上的电话会议上对分析师表示:“我们正在采取‘双线并行’的方式(a dual-path approach),一种选择是将维密分拆为独立的上市公司,另一种选择是将它出售给第三方。不过出售维密很可能会给它带来很大的税收成本。我们的目的是以适当的方式拆分维密,希望可以免税进行。”

“这是我们考虑的因素之一,但显然,在出售维密的情况下,税收负担可能会非常沉重。董事们也将考虑一系列其他因素。在这一过程中,我们将从律师和银行顾问等渠道听取建议。但优先考虑的是‘分拆’这种可以免除税负的方式.”

Stuart Burgdoerfer 补充说,截止2020年底,L Brands 集团积累了大约39亿美元的现金。他说:“我们正在考虑减少债务,回购股票。我们相信有机会通过重塑Bath & Body Works 等方式推动股票升值。 我们也在考虑恢复分红。但我们仍在考虑中,还没有做出任何决定。这是一个严肃的课题,但好消息是我们现在的情况很好。”

公司已聘请了外部顾问,包括高盛 (Goldman Sachs) 和摩根大通 (J.P. Morgan),为其下一步行动提供建议。

截至2021年1月30日的第四季度,L Brands关键财务数据如下:

  • 净销售额为48.18亿美元,高于去年同期的47.07亿美元,可比销售额(Comparable sales)同比增长10%,其中Bath & Body Works的销售额增长了22%,维密下降了3%
  • 营业利润为12.73亿美元,高于去年同期的8170万美元
  • 净利润为8.603亿美元,去年同期净亏损1.923亿美元
  • 每股盈利3.03美元,去年同期每股亏损0.70美元

截至2021年1月30日的12个月里,L Brands关键财务数据如下:

  • 净销售额为118.47亿美元,低于去年的129.14亿美元。全年可比销售额(Comparable sales)同比增长21%,其中Bath & Body Works的销售额增长了45%,维密增长了1%
  • 营业利润为15.8亿美元,大大高于去年的2.584亿美元
  • 净利润为8.445亿美元,去年为净亏损3.664亿美元
  • 每股盈利3.00美元,去年同期每股亏损1.33美元

不久前,时尚零售市场分析机构 Retviews 对维密的现状进行了深入分析,并为品牌如何恢复市场地位给出了建议。

产品系列过于庞大

Retviews 指出,维密的第一个关键问题是,与竞争对手相比,产品的系列数量过于庞大。在2019年至2020年,由于库存水平过高,维密的新款品种从26002缩减了41%至15308(下图),这对维密来说可能是个好消息。但其需要管理的产品数量仍远高于其他主要的内衣品牌,目前其每年的 SKU(最小存货单位)是竞争品牌 Aerie、Etam 和 Intimissimi 的8倍。

Retviews 提出疑问:“考虑到时尚行业的现状,维密是否有机会更好地管理产品线,特别是集中精力给消费者提供她们想要的产品?” 与竞争对手相比,维密的系列包括了更多的运动休闲品类。Retviews 指出,在高度竞争的细分市场,提供的产品需要在技术方面与众不同,维密需要做出改变。

多样性和包容性待提升

维密以生产钢圈支撑文胸而闻名,这涉及了它的另一个关键问题——多样性和包容性。维密直到最近才试图解决这两个问题。但品牌现在提供的尺码范围仍然非常有限。比如,其竞争对手 Aerie 的所有尺码(从XXS到XXL)都提供相同数量的款式,而维密只有4.1%的模特是XXS尺码,9.5%的模特是XXL。这说明,维密宣布的尺码多元分类行动在很大程度上仍有待实施。

过于依赖降价促销

2019年,维密将其业绩下滑归咎于其全球1600家门店的客流量减少,促销活动增加,对利润产生了负面影响。到2020年,折扣仍然是影响维密业绩的一个主要推动因素。维密的折扣力度达到77%(平均折扣为47%),而对比之下 Etam 和 Intimissimi 的折扣仅为20%和26%。总体上,美国品牌都高度依赖于降价销售,去年 Aerie 的折扣力度达到89%。

品牌形象与定价的冲突

此外,维密的品牌形象和价格存在冲突。Retviews 指出:“维密在广告宣传中强调了 Miranda Kerr(米兰达·可儿)穿着的镶钻文胸。也就是说,该品牌的定位更倾向于性感和奢华,而不是舒适和物有所值。这种信息可能会对消费者产生极大的误导,事实上品牌的多数文胸售价在10.95欧元左右。”

最后,Retviews 总结道:“尽管(维密)已经失去了一些市场地位,但至今还没有出现一个绝对的替代者。维密还能保持世界第一的地位多久?如果维密能重新调整其产品策略,品牌或有机会重新赢得市场份额。”

维密中国董事总经理 Eric Yu(余达文)在近期接受《华丽志》采访时分享了品牌在中国市场未来的战略展望。

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(责任编辑:刘序_NQ7809)

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