透过“宇宙中心”曹县,看见汉服生意AB面

来源:品牌编辑:甘肃省酒泉市发表时间:2021-06-16 08:47:44 发布:206

导读:本文是由甘肃省酒泉市网友投稿,经过编辑发布关于"透过“宇宙中心”曹县,看见汉服生意AB面"的内容介绍。

  “宇宙中心”“北上广曹”“宁要曹县一张床,不要浦东一栋房”……通过各种玩梗,山东菏泽曹县一夜之间引爆流量,活跃于各大视频与社交平台。

  曹县梗推波助澜,让曹县的走红玄学,被不少人调侃为“大红靠命”。

  但追根溯源,曹县身上的魔幻特质,或许是其被互联网选中的原因之一——从寿衣转型汉服产业,仅用10年就从贫困县逆袭成富豪县。

  在曹县靠汉服“脱贫***”的同时,资本也已跑步入场,带头掀起汉服狂欢。据艾媒咨询数据预测,国内汉服市场将保持约60%的增速,2021年规模或达101.6亿元。

  01
  狂欢的汉服生意

  一家独大到玩家辈出的进程中,汉服赛道逐渐拥挤。 

  小众向大众进阶:玩家辈出,招式各异

  2010年汉服圈尚处小众时期,由于制作程序的繁杂及成本高昂,汉服生产模式以手工订制为主,未出现批量生产。彼时,以明华堂为代表的高端定制品牌,产品有较高溢价空间,其目标客群由于购买力强也被称为“大明富婆”。

  高端定制款的稀缺性,一边为消费者所追捧,另一边也被诟病为“饥饿营销”。据公开报道,明华堂从下单到拿到成衣要等一年左右。截至6月3日,明华堂官网显示的服饰工期已经排到2022年4月初。

  从2013年开始,国内的汉服产业链从小众阶段转入百花齐放的大众化阶段,打入更多年轻人阵地。

十三余

  IP经济打天下

  IP,是汉服品牌引流的一大捷径。

  十三余主打“品牌+网红”的模式,其创始人小豆蔻拥有120.9万B站粉丝,品牌拥有较深的用户认知。通过与《******》、《清平乐》、魔卡少女樱等大IP合作,十三余丰富了国风的使用场景,撕掉了汉服小众的标签,打入更多年轻人的阵地。

  其中,与《******》的联名款“瑶·遇见神鹿”,是汉服中的爆款,去年8月上市至今已推出16个批次,其天猫旗舰店显示,该款汉服月销达8000+件。

  此外,汉尚华莲、重回汉唐、川黛等品牌的成功,离不开自家知名模特加持。而池夏则是通过拍微电影引流。

兰若庭

  低价策略杀出血路

  靠低价策略,兰若庭杀出一条血路,被称为汉服性价比的天花板。

  2017年,在多数汉服定价四五百元时,兰若庭推出的“蓝隐”、“朱墨”、“素染”三款199元/套的魏晋风广袖交领襦裙,直击当时汉服爱好者价格防线。

  通过制造爆款、抢购现象,反复传播,并引发下一次抢购,兰若庭完成了“汉服界优衣库”的形象营销。几年来,兰若庭虽然压低了毛利率,却积累了259万的粉丝,2019年销售额突破1亿元。
   2015年以来,集团化布局的进阶阶段

  随着消费需求的多样化,汉服品牌自2015年开始,进阶到集团化布局阶段,实现品牌多样发展。

  汉莲服饰集团深耕汉服长达十年,旗下有多个汉服品牌,从日常到高端定制,覆盖不同年龄层群体。 

  重回汉唐旗下有四个品牌,瞄准不同需求客群,分别为主打传统汉服、改良款的主品牌重回汉唐,针对年轻女性的华小夏、聚焦男装的沐汉风和童装品牌小华小夏。

  线下布局:偏爱成都、区域成熟商圈、中档大众mall

  在汉服从小众迈入大众阶段,多数汉服店铺都坚持“现货+预售制为主,定时上新,私域预热之后形成抢购”的商业模式。

  而从布局渠道来看,它们则呈现出另一特点:由上至下,先靠电商发家,再引流线下实体店。

  实体店从货源到搭配、陈设,加上专业人士指导,弥补了线上汉服不能试穿、货不对版的***问题,收割了一批线下粉丝。

  艾媒咨询数据显示,2020年汉服消费者虽以电商为主要购买渠道,但线下实体店分流占比高达41.7%,布局潜力大。

  城市偏好上,有“汉服第一城”之称的成都极受汉服品牌青睐,无论是入驻首店还是拓展门店,均为***。据成都日报报道,2020年成都涌现104家汉服专卖店,为全国之最。

  2006年底,重回汉唐在成都仿古商业街文殊坊开出首店,目前重回汉唐已有实体店30余家,其中成都店4家。

  商圈偏好上,典型汉服品牌入驻区域成熟商圈占比达80%,这些商圈人流稳定、商业业态成熟、目标客群集中度高。

  购物中心选择上,汉服玩家入驻中档、大众化mall为主流,占比分别为39%、33%。

  在文化复兴外衣加持下,汉服经济具有不小的商业变现空间,愈发为购物中心所重视。

  上海的***名店街、绮丽次元创意文化街区,以及迪美购物中心,近三分之一的门店都被“三坑”占据。

  在成都天府广场的天府红商场,5楼一整层被打造成了“三坑”街区,取名“聚焦Z代”,汉服、Lolita和JK制服的占比分别为40%、40%和20%。

  杭州的湖滨银泰in77B区负二层,同样也是“三坑”门店聚集的地方。 

  02
  起底汉服圈“幕后推手”

  “产能跟不上,价格下不来”,汉服圈多年之痼疾。曹县的入场,破局了行业痛点,降低了汉服入圈门槛,加速了市场沸腾。

“年轻人的第一件汉服”:曹县劲吹平价汉服风

  发往全国各地的平价汉服,大多拥有一个共同的标签——曹县制造。100-300元的中低档价位,担起了“年轻人的第一件汉服”的使命。

  曹县之所以能快速切换赛道,暴打各类玩家,离不开其特殊的产业基因——

  作为全国寿衣生产重镇,曹县拥有设计、打版、缝纫、加工的全套寿衣产业链;

  2015年,曹县利用自身产业优势,转向表演服饰领域,并掀起了电商大潮;

  2020年,表演服产业因疫情滑入低谷,曹县通过仿制爆款,打入低端汉服市场;

  现如今,曹县每次出新款汉服,就会牵动数千公里外某个女大学生的钱包。

  便宜量大,简单粗暴,曹县实现“农村包围城市”的崛起。不仅有现货,还包邮,直接杀入汉服萌新阵地。2021年,曹县汉服销售额已占全国市场的33.3%。

  尽管曹县 “第一件汉服”的标签始终没有得到汉服圈***玩家们的盖章认证,但却不妨碍其默默占据汉服圈以外的整个大汉服消费市场。

  众人拾柴火焰高:“同袍”激增,力扛汉服破圈大任

  汉服走向大众化的背后,离不开“三坑少女”们的给力破圈。

  他们因购买力强被称为“三坑少女”(三坑:汉服、JK制服、Lolita服饰),在圈内互相称呼“同袍”(取自《诗经》中的“与子同袍”),有时还在财经新闻中被举例为“韭菜”。

  2003年,“汉服复兴第一人”王乐天身着汉服走在郑州街头,引来众人围观,被称为汉服复兴里程碑。如今,扎堆出街的“同袍”规模激增突破600万人,抢夺了街头视线,捏住了品牌的生死命脉

  艾媒咨询数据显示,购买300-1000元价位汉服的比例达65.1%,人数仅约600万的同袍群体,支撑着100亿的消费规模,一定程度上反映了这一群体购买力强,热情高、粘性大。

  另据汉服文化传播渠道调查显示,古装剧引领的古风审美令汉服文化关注升温,抖音、微博、B站等社交媒体以及汉服推广活动也助力汉服破圈。

  2013年,方文山发起西塘汉服文化周,近400名同袍现身开幕式,举杯共行乡饮酒礼,创下了吉尼斯纪录。如今,西塘汉服文化周已举办七届,入园游客逐年猛增,相关话题登上抖音、微博热搜。 

  03
  狂欢背后难掩隐忧

  汉服蹿红,声势浩大。

  但囿于受众个性化、圈子小众化等特点,目前汉服行业尚未形成规模效应,仍未出现一个国民品牌能够撬动大众消费群体。

  以至于被资本催熟的汉服热,看起来却像是一场圈地自萌的狂欢。
 

小众力量的反噬

  小时候披着床单的孩子长大了,成为游戏规则的制定者。

  近年来,汉服圈不断出现撕逼行为与“出警”行为(指小众圈里用个人标准,随意批判指责别人的行为),以鄙视文化、排外性等不良风气,为外界所指责戾气太重,有 “饭圈化”嫌疑。

  在这样的背景下,汉服市场陷入了“始于热爱,囿于斗争”的发展困境:于外,入圈门槛依旧不低;于内,行业规模化发展受限。

  艾媒咨询调查显示,2020年中国网民购买汉服顾虑因素中,“形制繁多,选择困难”一项高达49.8%。一件衣服的门道之深,不由让入圈新人发出灵魂呐喊:能穿吗?穿哪件?怎么穿?

  透过“宇宙中心”曹县,看见汉服生意AB面

  由于缺乏标准,汉服圈通过形制、朝代、风格等因素逐渐划分出来不同的派别,派别之间还藏着一长串鄙视链:考据党看不起秀衣党,复原党看不起“仙服”党,定制党看不起在白菜党……

  一旦涉及到形制、派别或是“山正”(山寨与正版)之争,汉服爱好者马上进入戒备状态,轻则掀起网络骂战,重则甚至上演当街扒衣的魔幻戏码。

  对于不混圈子的普通消费者而言,汉服圈不低的门槛、过重的戾气让穿汉服成为一项高***行为。

  劝退新人之余,汉服警察的出警行为,对商家的打击也非常致命。

  2015年,大火的“直裾”,遭遇圈内人士的发帖“打假”:除马王堆汉墓出土的“曲裾”样式,其余曲裾都是假的。2019年,兰若庭“两片式下裙”成为爆款,被形制党集体围攻。

  如今的头部品牌大多也历经过形制风波,为避免争议,店铺尽量以“国风”替代“汉服”关键词。

  对商家而言,一方面,考据成本较高,不仅市场教育有难度,还常常反过来被消费者教育;另一方面,被发帖吐槽带来的负面影响,极可能导致雪崩式退货,甚至直接造成小店、新店的封店、闭店。

  透过“宇宙中心”曹县,看见汉服生意AB面

  汉服发烧友的“为爱发电”,让汉服在主流商业视野之外迅速勃发;“信仰高墙”迸发的新矛盾却放慢了小众服饰破圈、发展的步伐,汉服成长的进程很难不让人感概一句,成也小众,败也小众。
 

供需失衡下的一地鸡毛

  古老的汉风唐韵,在商业化进程中,浓缩为一件件长袖飘摇的服饰,也因供需失衡带来一地鸡毛——品控、版权问题。

  曹县入局带来的巨大产量,解决了汉服行业“量”的问题,却难以满足“质”的需求,甚至还加剧了山寨、价格战等乱象。

  汉服消费者对用料、裁剪要求较高,在供需失衡的情况下,商家赶工,极大可能出现品控“翻车”。2020年,以质量和高价著称的“明华堂”屡屡因为走线、勾丝、色差等问题在社交平台被抨击。

  而在成本高、工期长的生产条件下,抄袭、山寨横行,则进一步挤压了原创店铺的生存空间。

  2019年,不堪同名或相似的山寨店铺太多的汉服大店“国色芳华”被迫改名为“梨花渡”。同年,由于抄袭“龙母”等系列作品,曹县汉服商家被原设计者汉尚华莲告上法庭。诸多抄袭事件不胜枚举,尽管近年有不少商家开始“山转正”,但山寨盗版带来的行业乱象罄竹难书,短期内难以整顿。

  在这一点上,汉服行业的新一轮破圈或许得从“先诚实,再成交”开始。
 


网站编辑:陆雯熙

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责任编辑:甘肃省酒泉市

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