快时尚的风再起,饰品出海能做出下一个「SHEIN」吗?

来源:品牌编辑:贵州省兴义市发表时间:2021-09-28 15:02:32 发布:264

导读:本文是由贵州省兴义市网友投稿,经过编辑发布关于"快时尚的风再起,饰品出海能做出下一个「SHEIN」吗?"的内容介绍。

  今年快时尚赛道挺热闹,上半年「细刻」获得5000万美元融资,下半年「Cider」完成1.3亿美元融资,这是Cider一年内的第4轮融资,也许是「SHEIN」珠玉在前,让资本对快时尚跨境电商充满热情,但资本的眼光并不局限于此。

  笔者注意到近两年多家初创饰品品牌获得了融资。「洋葱仓库」今年4月获得近千万元天使轮融资;「BA饰物局」在2020年据传获得4轮融资,且该品牌是从家居转型为饰品集合店;「ACC超级饰」在今年5月获得了1亿美元融资,创下国内饰品行业单笔融资金额最 高记录。饰品行业的热闹,并不亚于快时尚服饰。区别是,出海还在很早期。

  饰品界的「SHEIN」,

  同样是Z世代女孩的天堂

  笔者小时候对饰品的印象,要么是走轻奢路线blingbling的,像施华洛世奇这种;要么是在街边的几元店,从筐里拿起个发卡细看,钻上可能还沾着点点胶痕……

  在之后笔者长大的这十几年里,饰品也呈两极分化,好看的太贵,便宜的俗气。而后电商的兴起,也就是改变了购买渠道,款式变丰富了,可选择的价位也更多,但网购有风 险,戴上合不合适,品质怎样都很难保 证。

  女孩们理想中的商店,应该是那种高性价比但不廉价,款式时尚丰富,可以满足各种场景搭配的店铺。无论是线上还是线下,似乎只要想逛,就一直能在店里淘到新东西,「SHEIN」、「ZARA」、「HM」等品牌满足了人们在服装品类的这一需求,但长久以来,饰品行业并没有这样的角色出现,快时尚饰品集合店应运而生。

  所谓的快时尚饰品集合店走的是仓储式大店+会员制的形式。门店面积在150-350平米,选址在一、二、三线城市的商场,人流多,店面风格时尚简洁,产品呈幕墙式陈列,包括耳饰、戒指、项链、发圈帽子围巾等,品类丰富,分区明确。会员的门槛很低,「ACC超级饰」(后文简称为「ACC」)的普通会员通过公众号即可注册,超级会员只需购物满99元,就能享受一年的商品半价,还会有礼品、优惠券活动。

  这些集合店饰品种类多、上新快、紧跟潮流,高性价比和沉浸的购物体验,不仅吸引了资本和国内消费者,随着玩家增多,如今一些品牌更是加入了出海的浪潮。其实快时尚饰品也好,服装也好,商业逻辑有很多相似之处。

  以SHEIN为快时尚服饰行业的模板来看,典型特征包括核心用户群为Z世代、通过大数据驱动和趋势监测来预测需求、借助于国内强大供应链快速迭代产品并且供给海量的低价(相对)SKU。

  以「ACC」为例,我们就能够看到两者其实很像。

  根据艾媒咨询数据,2021年Z世代人群预计占首饰行业整体消费力的56%。「ACC」的官网也写着,品牌的用户画像为18-30岁的Z世代时尚女性。

  相较于传统的手表、珠宝等贵重饰品,她们更看重潮流有趣的设计和搭配,喜欢表达自己的个性和态度,社交欲望更强。高颜值、上新快的饰品集合店,既能满足选购需求,也更符合Z世代的消费能力。「ACC」饰品的价格区间在19.9-199元。

  为了满足这些年轻消费者的个性化需求,与快时尚服装的产品团队类似,「ACC」汇集了众多买手和设计师,且采用很多Z世代设计师。品牌以精致、多元、沉浸式体验为理念,打造的SKU高达1w件,每周上新。

  产品设计上紧跟流行,比如JK制服近两年很火,公众号在新品推送中,就出了一期JK穿搭的饰品搭配,有格纹发箍,蝴蝶结发夹,会员半价后在14.9-24.9元之间。官方还发起互动话题#说说你的儿时梦想,让粉丝们在留言区互动,随机抽取用户送礼品。而这样的表现底下,也是和快时尚服饰同样的数据能力和信息系统的搭建。

  据笔者查阅资料,公司有约300人的技术团队,建立几十个系统,投入已经有近1亿人 民币的规模。通过人工经验和算法将人和商品匹配,降低耗损和库存,即便是店面的陈列结构,都有数据作为支撑。

  产品交付方面,「ACC」拥有6个工厂,根据COO王杰贤在《新商业情报NBT》的采访内容,「ACC」的工厂本就是做供应链和产品出身,一直给迪士尼、星巴克、小米代工,已经具有高效的生产体系,公司在东莞具有自营工厂,另外也正在河源建设15万平的工厂,应对扩张需求。为了保 证产品的差异化,「ACC」原创饰品占比达到30-40%,从设计开发到上新在一个月左右,周期与SHEIN相比慢了很多,但如果产品规模增大到一定程度,公司也会考虑建设自动化生产线,提高效率。

  快时尚的商业模式,加上自身的资源和能力累积,让成立时间还不到一年的「ACC」,仿佛搭上了飞车。今年5月获得了1亿美元融资,由兰馨亚洲投资集团领投,小米和顺为资本跟投;6月官宣欧阳娜娜成为品牌代言人;9月在印尼雅加达开设首家门店。不到一年的时间,「ACC」开设近200家店,超百万会员,「ACC」也顺理成章地看上了海外的广阔天地。

  印尼饰品供需存在结构差,

  「ACC」线下模式出海印尼

  快时尚饰品,也有和快时尚服饰不一样的地方,最明显的是渠道。

  服装品牌「Cider」和「细刻」都是DTC电商平台,「SHEIN」也以线上渠道为主,仅开设了快闪店,而快时尚饰品集合店主打的是线下仓储式大店,这也是融资额很高的原因之一。另外就是快时尚模式验证成功之后,投资人心里也更有底。

  虽然「ACC」也开设了淘宝旗舰店,微商城小程序,但据笔者观察,与线下的1w+数量相比,旗舰店商品数量较少,主要是代言人欧阳娜娜的同款,销量最 高的商品,月销量100+,评价不到50条,显然线上并不是主要渠道。

  放宽到整体饰品行业,则呈现出线上线下双增长的趋势。淘榜单数据显示,2021年7月,饰品在直播间的月成交额同比增长超过45%。2021年1月-7月在天猫淘宝直播上购买饰品的90后用户数量,增幅近60%,00后增幅也高达30%。不过看主播试戴与自己上身的真实情况,还是有差别的,而且不能触摸到材质,退货率更高。虽然现在已经有线上虚拟试衣间,通过AR技术也可以虚拟试戴饰品,但这一功能目前更像是噱头,还属于很小众的范畴。

  加之线上流量的获取成本越来越高,线下开店,依然是快时尚饰品的主要布局渠道。将店开在线下的购物中心里,也可以吸引到更多的自然流量。「ACC」在国内虽然采用加盟的方式进行门店扩张,加盟比例近70%,但加盟商只负责场地和租金,运营管理权由「ACC」掌控,双方根据销售额分成。说到底系统、数据、用户还是在品牌方手里。

  根据「ACC」、「BA饰物局」和「洋葱仓库」披露的数据来看,快时尚饰品集合店目前月销售额在50-100万元之间,一线城市部分门店可达100万元,二三线在50万元左右。笔者也简单查了下,一线城市100平米左右的商场店铺租金在6-10万之间。随着饰品集合店在各城市的数量增多,与线上的饰品销售可形成互补,甚至流量输送。

  这样的情况也适用于海外。「SHEIN」和「Cider」一开始便定位海外,去做欧美市场,而「ACC」则是以国内为中心向海外扩展。自营工厂设立在广东,出口上也有一定地理优势。但不同于电商平台,门店要考虑租赁、装修、物流、人工等成本。相较于欧美、日韩等成熟市场,东南亚更好进入,运输时效也更高。从产品层面,东南亚文化和审美与国内更相近,产品设计不需要大的改变。「ACC」选择了东南亚第一大城市雅加达作为出海首站。

  「ACC」出海的名字叫做「WOW ACC」,雅加达的门店以灰白色调为主,视觉上走科技简洁风。据界面新闻报道,「ACC」在印尼是与当地代理商合作运营。王杰贤在采访中表示,“印尼的消费水平并不差,但供给相对匮乏。”他还透露,“「ACC」主要负责把控品牌在印尼市场的整体调性,同时会对货物和一些运营数据进行管控。出海并不会局限于东南亚,如果在印尼试点成功,「ACC」也能借助这个模式在其它市场快速铺开。”

  笔者也做了一些关于印尼饰品的小调查,发现这个市场肯定是存在一些空白的。

  我先在Shopee印尼站搜了发夹,迎面而来的这些丑夹子,让笔者仿佛回到了小时候的2元店。挺多产品标题里还写着韩式时尚......虽说价格很便宜,但对于追求潮流且具有一定消费能力的年轻人来说,肯定不是首 选。

  笔者又搜了耳环、项链,这时看到了一个叫「Dear Me」的旗舰店,里面有项链、手链、耳环、戒指等,款式和价格与快时尚饰品相差不大,似乎还更精致一些。笔者查了一下,应该是印尼本土的饰品品牌,创立于2019年11月。

  「Dear Me」的耳饰价格在100-150元间,而「ACC」200元以内,低至十几元的价格区间更广,两者都含有镀金材质。下图「Dear Me」这款耳饰售价325000印尼盾,合147rmb,Shopee上有400多条评论,商品评分4.9,用户收货后大多表示很喜欢。而「ACC」有些相像的款式,在国内售价95.9rmb。但在Dear Me之外,笔者在Shopee印尼站很难在搜到其他有旗舰店、有官网的饰品品牌了。

  渠道上,「Dear Me」可以通过官网、Shopee、Tokopedia、Lazada等方式购买,官方Instagram有18.9万粉丝,看似是依赖于线上渠道,并利用社交媒体进行营销

  但一个品牌毕竟是个例,笔者同时查阅了欧睿信息咨询公司2021年7月发布的《印尼个人配饰研究报告》。报告显示,2020年印尼珠宝的销售额大幅下降,2021年将会反弹,但仍低于2019年。受疫情影响,2020年印尼配饰市场,虽然线上销售占比还小,但制造、零售商开始更多地关注线上业务,并且预计2021年电商渠道会进一步发展,同时社交媒体营销的重要性正迅速增长,名人的推动变得更加重要,这一点在下面笔者极为草率的用户调查结果中也有体现。

  另外报告指出,由于经济冲击,许多消费者的可支配收入持续降低,高级珠宝饰品(Fine Jewelry)变得更难以负担,因此时装珠宝饰品(costume jewelry)的需求正在增长。其中镀金类的饰品增长趋势明显,价格实惠,可多次购买。从时装珠宝饰品的细分类别来看,销售额占比最 高的为项链,然后是耳环、腕饰。

  快时尚饰品对应着时装珠宝类,虽然饰品集合店的特色在于线下体验,但之后是否要随着电商的增长,扩展线上购买渠道,如何在当地做影响力营销,这都是「ACC」在印尼的门店落地后要考虑的。笔者也通过同事问了一位印尼女孩,该女孩二十多岁,大学毕业有正常工作,算是快时尚饰品的用户群体。(因身边没有更多的印尼小伙伴,回答仅供参考,不具有代表性。)

  该女孩表示,平时买饰品线上线下两种方式都会使用,价位合人 民币几十元,约3个月购买一次,身边的人大概15岁以上开始戴饰品。笔者最后问她“你觉得线下的大型饰品集合店在印尼会受到欢迎吗?你会去逛吗?”她表示自己会去,如果品牌力很好,有名人推动的话,可能会在印尼流行起来。

  结语

  如今,快时尚服装行业已经很卷,而快时尚,也开始对饰品行业开始了改造。艾媒咨询数据显示,2021年中国饰品消费需求用户规模预计将达到10.5亿人次,市场规模达两千亿人 民币以上,且保持近20%的年增长率。

  海外快时尚饰品赛道也还没有头部玩家,但品牌要想在快时尚赛道跑出来,从核心产品力、数据信息系统到供应链等方面,都面临着很高的要求。饰品更依靠于线下的渠道布局,可能会相对拖慢快时尚饰品品牌的发展速度。「ACC」在印尼的后续发展如何,能否做成下一个饰品类目的「SHEIN」,白鲸出海会持续关注。


网站编辑:韦亚倩

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责任编辑:贵州省兴义市

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